Benoit Hennaut engage Nicoll, Aliaxis U&I et GIRPI dans une stratégie commune
Benoit Hennaut, directeur général d’Aliaxis et ses équipes ont lancé une démarche d’intégration des trois marques du groupe. Cette démarche appuie une stratégie de croissance qui s’adosse sur la force des marques du groupe Aliaxis et notamment la notoriété de la marque NICOLL en France. Regardons ça de plus près.
Alors que les marchés du bâtiment évoluent dans un contexte qui reste peu stable et que la distribution professionnelle se pose de plus en plus la question de la digitalisation, Benoit Hennaut, DG France d’Aliaxis, a exposé à la presse les évolutions qu’il met en place pour les sociétés du groupe en France en 2018 et 2019. Et le programme est de taille, basé sur le développement, la conquête de nouveaux marchés et un programme d’innovations bien fourni.
Une stratégie d’intégration orientée client
Il est toujours délicat d’intégrer trois marques fortes, présentes sur des marchés connexes mais en partie distincts, et disposant d’un panel de plusieurs dizaines de gammes. Le choix a été fait d’axer ce rapprochement autour du Client. La gouvernance de Nicoll, Girpi et Aliaxis U&I se concentre maintenant dans un seul COMEX (comité exécutif) qui réunit autour de Benoit Hennaut, les patronnes et patrons des 9 fonctions clés de l’entreprise.
De gauche à droite : Jean BRUNOT (Directeur des Ressources Humaines), Benoît HENNAUT (Directeur Général), Nathalie ROCHER (Directrice Marque & Digital),Charles DUPUIS (Directeur Financier), Cécile GUIET (Directrice Marketing), Gildas FERCHAUD (Project Manager Of cer), Stéphane MARY(Directeur Relation Clients), Eric STOURM (Directeur Commercial), Pascal FREVILLE (Directeur Industriel), absent de la photo : Xavier AUDUREAU (Directeur IT)
Sous ce comité de direction, les équipes des trois entités sont en cours d’unification et de structuration. La nouvelle direction prend soin de préciser que cette intégration se fait à effectifs constants.
Le rapprochement mis en œuvre renforce les fonctions orientées client et s’accompagne de programmes d’actions à destination des installateurs, des prescripteurs et des distributeurs. Cela passe par des services nouveaux ou renforcés, l’accompagnement et l’assistance sur chantier, des livraisons optimisées, des programmes de formation qui vont s’appuyer sur un tout nouveau site « l’Aliaxis France Academy » qui ouvrira ses portes début 2019 près de Lyon.
Comment gérer un riche portefeuille de marques ?
Pas de révolution du côté des marques du groupe, puisque c’est le besoin du client et la conquête de nouveaux marchés qui ont été privilégiés.
Cela va se traduite par des mallettes plus remplies, pour toutes les équipes commerciales et de prescription. L’objectif est que chaque personne au sein de ces équipes, incluant aussi l’avant-vente et l’accompagnement sur chantier … puisse offrir l’ensemble des solutions du groupe, indépendamment de l’ancienne segmentation par marque.
Benoit Hennaut le traduit ainsi « Cette stratégie s’appuie sur l’extension des domaines d’applications et des propositions de valeur dédiées à chacun, grâce à la mise en commun des portefeuilles de solution et des expertises des trois entités».
Cela s'est traduit sur des chantiers importants, où les savoir-faire des trois marques peuvent être mis en commun pour le bénéfice des entreprises et du maître d’œuvre. Et de citer quelques exemples, Nausicaa, le plus grand aquarium d’Europe à Boulogne-sur-Mer, l’hôtel Hyatt à Paris, mais aussi cinq navires de croisières de la Royal Carribean, construits en France aux Chantiers de l’Atlantique à Saint-Nazaire.
Mais cela peut aussi vouloir dire que des marques vont sortir de leur é »zone de confort ».
Nicoll par exemple, traditionnellement peu présent sur le segment de la maison neuve, est en cours de développement sur ce marché grâce à une équipe dédiée mise en place pour la circonstance et à des solutions produits et services adaptés. Cette équipe vient de signer une convention avec un des principaux CMIstes du marché.
Nathalie Rocher, la directrice marque et Digital, a aussi développé les avantages de la mise en commun des moyens. Elle est revenue sur le configurateur de gouttière Nicoll et sur le développement d’une approche collaborative autour du BIM avec les entreprises et les prescripteurs. Le chantier de l’énorme entrepôt logistique d’Amazon France à Brétigny-sur-Orge est un des exemples de cette approche.
Elle aussi illustré son propos en présentant le codéveloppement des nouveaux produits en associant, via une plateforme Web, les installateurs et le bureau d’étude. Ceux qui ont accepté de consacrer un peu de temps à ce programme travaillent en direct avec les équipes de R&D et dialoguent avec celles-ci à propos des futurs produits. Cela permet aussi de tester les prototypes, en passant du Web au chantier, après un travail de conception en commun.
Accentuer le tournant vers une économie circulaire
S’inscrivant dans le programme mis à l’ordre du jour en mai dernier par la feuille de route pour l'économie circulaire (FREC) impulsée par le ministère de la Transition écologique et solidaire, Nicoll poursuit son travail d’intégration de matière recyclée dans sa production. L’objectif de recycler 100% des déchets de production est déjà atteint, comme c’est le cas chez de nombreux industriels, car c’est l’objectif le plus facile à traiter sur la plan de la logistique.
Au-delà, à l’horizon 2025, les usines du groupe en France visent à multiplier par cinq les quantités de matières plastiques recyclées et intégrées dans la production, soit environ 2500 tonnes de matières plastiques recyclées (MPR).
Benoit Hennaut pointe les trois écueils à dépasser pour atteindre cet objectif.
Le premier est d’ordre réglementaire. Pour un certain nombre de produits, la réglementation fixe la composition des matières premières et doit évoluer pour permettre plus d’intégration de matière recyclée.
Le second est d’ordre technique, puisque les process de fabrication, voire les produits eux-mêmes doivent être revus dans un certain nombre de cas pour intégrer de la matière recyclée en grande proportion.
Enfin le troisième est d’ordre psychologique. Pendant longtemps, le marché a considéré qu’un produit intégrant de la matière recyclée était un produit de second ordre, dont les caractéristiques étaient dégradées par rapport à un produit fait à base de matière non recyclée.
Selon Cécile Guiet la directrice marketing, la réponse à ces questions est dans l’innovation produit et process, seule à même de relever les défis de l’économie circulaire. L’ambition de la société est d’arriver à intégrer 50% de matière recyclée dans les produits extrudés et 30% dans les produits injectés.
Il reste à avancer sur l’approvisionnement en matière première recyclée, difficulté que toutes les filières industrielles connaissent. Entre le chantier neuf ou rénovation et la déconstruction, il faut mettre en place avec les négoces et les recycleurs une filière viable qui permette un approvisionnement régulier des usines. Et ce n’est pas le moindre challenge de cette ambition. Pour cela, Benoit Hennaut vise la mise en place de 3 000 points de collecte chez les distributeurs soit une couverture d’environ 1/3 des points de vente en France.
Belle ambition !
Régis Bourdot
Images ©Aliaxis
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