L'équipementier sportif espère accueillir 150.000 visiteurs d'ici la fin d'année, dont 70% de touristes. D'ici la fin de l'année, le spécialiste des cafés en capsules Nespresso (Nestlé) devrait lancer une boutique de 1.200 m2. La chaîne suédoise de vêtements H & M viendrait fin 2008 concurrencer l'espagnole Zara, qui tient deux boutiques sur l'avenue. Le groupe américain Gap, l'italien Benetton ou les français Celio et Naf Naf y sont déjà présents depuis une dizaine d'années. Des enseignes certes internationales mais relativement peu chères côtoient ainsi des boutiques comme Guerlain, Vuitton ou Cartier, quintessence de l'industrie française du luxe.

"C'est ce qui fait la spécificité des Champs-Elysées. Il ne peut pas y avoir que du luxe, il en faut pour tous les goûts", explique Dominique Rodet, déléguée générale du Comité des Champs-Elysées, l'association qui représente les commerçants de l'avenue. Jusque dans les années 1950, cette dernière était jalonnée de boutiques chic, puis les premiers magasins de prêt-à-porter sont apparus. L'arrivée du RER A en 1970 a changé la donne, puisque des sièges sociaux ont progressivement pris le pas sur le luxe.

Puis les chaînes de consommation de masse sont arrivées pour la Coupe du monde du football de 1998. Depuis, elles n'ont cessé de se multiplier. Visant le flux important de touristes, elles s'installent sur le trottoir sud (côté pair) et ensoleillé, qui connaît la plus forte fréquentation. Chaque jour, 500.000 personnes y passent, jusqu'à 850.000 le week-end, soit 40% de plus que du côté impair. "Quand un commerce arrive sur les Champs-Elysées, il fait un investissement de notoriété, voire une économie de communication et de publicité", explique Louis Meyniel, directeur du commerce du groupe immobilier CB Richard Ellis.

Une raison pour fermer les yeux sur un loyer élevé. Les Champs-Elysées occupent la troisième place des endroits les plus chers, juste derrière Causeway Bay à Hong Kong et la 5ème avenue à New York. En 10 ans, les loyers y ont quadruplé. Ils varient entre 6.000 et 10.000 euros le m2 côté pair, quasiment deux fois plus que côté impair. "Le jeu en vaut la chandelle", juge Mme Gaye. "En général, ces magasins deviennent numéro un de leur groupe en terme de chiffre d'affaires, à surface comparable", souligne Mme Rodet.

Les boutiques de luxe ne se laissent pas distancer pour autant sur l'avenue, rare endroit à Paris où se concentrent nombre de grands hôtels: George V, Prince de Galles, Marriott et bientôt le Fouquet's Barrière. Le maroquinier Louis Vuitton a ainsi ouvert en 2005 son plus grand magasin au monde, devenu vitrine de la griffe.

Point noir: l'obligation pour les magasins de vêtements de fermer le dimanche, au nom du repos dominical des salariés. "C'est notre gros problème!" souligne Mme Rodet ajoutant "On demande depuis plusieurs années une dérogation".