Moins de fioritures, plus de construction : le nouveau crédo R&D de Stanley

À quelques heures du lancement de la Coupe du monde 2026 aux États-Unis, Stanley Black & Decker réunissait des distributeurs à Clairefontaine-en-Yvelines (Yvelines), au sein du centre national du football, pour expliquer le nouveau fonctionnement de ses équipes.

Dans la capitale du foot français, la marque (qui sponsorise quatre clubs européens : l'Olympique lyonnais, le FC Barcelone, Tottenham et le PSV Eindhoven) a présenté les premiers résultats d'un changement de tactique opéré en septembre 2025. Depuis, le spécialiste des produits d'outillage est en effet passé d'une organisation par produit à une organisation par marque. Pour Guilhaume Bonafe, le président de Stanley Black & Decker France, il s'agit que « chaque marque ait sa propre identité, ses cibles clients et ses produits ». 

Les résultats sont plutôt positifs à en croire Antoine Champinot, directeur général France et Afrique de Stanley Black & Decker. « On stagne sur un marché qui décroit », nous explique-t-il. « Le marché en France est compliqué, mais on est surperforme. » 

Trois usines en France et le troisième marché de la marque

Cependant, le marché français est passé troisième, derrière les États-Unis et le Royaume-Uni, au classement des plus importants du groupe. Un dépassement des voisins britanniques qui ne semble pas inquiéter outre mesure dans les équipes de commerciaux de la marque, rencontrés sur des stands érigés dans une salle de réception de Clairefontaine. Avec optimisme, plusieurs d'entre eux nous confient espérer un nouvel inversement des hiérarchies sous peu. 

Le groupe possède plus d'une centaine d'usines à travers le monde, dont douze pour Stanley : trois en France et le reste en Angleterre, en Asie, en Amérique latine, aux États-Unis et en Israël. Des partenaires internationaux qui ne lui permettent pas de se protéger contre les impacts de la guerre au Moyen-Orient sur les carburants. « On a des impacts négatifs sur notre comptabilité pour 2026 et 2027 », déplore Guilhaume Bonafe. 

Certes Stanley peut compter sur des produits bien identifiés comme ses gammes de mètres mesureurs ou ses cutters, « qui sont appelés "Stanley" en Angleterre », nous indique-t-on au stand dédié à ce produit. Mais l'entreprise mise aussi sur ses innovations pour convaincre les « professionnels de la construction résidentielle », identifiés comme la cible prioritaire par Guilhaume Bonafe et Antoine Champinot. 

La refonte des gammes de Stanley doit s'achever en 2028

En particulier via une campagne : « All build. No bull » (bullshit étant ici sous forme d'abréviation, le slogan qui pourrait se traduire en français ainsi : « pas de fioritures, que de la construction »), que Stanley voulait mettre en avant lors de son événement. Selon Guilhaume Bonafe, ce sont en effet les tâches extérieures au temps passé sur le chantier qui mènent les artisans à l'épuisement. « On revoit nos catégories, les unes après les autres, pour remettre de la cohérence là où il n'y en avait plus. »

À commencer par un gain de temps sur le choix du matériel qui, selon les chiffres avancés par Stanley, représente 20 % du temps des artisans. Pour le temps passé sur les chantiers, il serait de 40 % et de 15 % pour les tâches administratives.

« Sur un chantier, les artisans essaient de prévoir un peu à l'avance, mais il y a toujours des imprévus. Il y a un outil qui casse, on a oublié une prise électrique, on n'a pas assez de plâtre... », rappelle monsieur Bonafe. « Et donc, on s'aperçoit que sur les chantiers, il y a des livraisons tous les matins ou les artisans passent tous les matins ou tous les soirs chez leur distributeur pour compléter leur achat d'outillage ou pour acheter le matériau qui leur manquait. Ça fait partie de leur journée, ça mange du temps. Le temps administratif et ce temps-là, ce sont les deux marges sur lesquelles on peut travailler pour aider l'artisan à retrouver du temps pour faire avancer son chantier. »

Alors la marque d'outillage propose depuis peu à ses distributeurs des « plans boost », une organisation de rayon par types de produits, censée réduire de moitié le temps passé par le client à trouver ce qu'il cherche. La marque revendique une augmentation moyenne de 25 % des ventes pour les partenaires qui en bénéficient. 

« C'est un plan pour permettre à nos distributeurs de présenter l'ensemble de l'offre Stanley et l'intérêt pour eux c'est de donner une offre qui est claire, lisible, qui simplifie le parcours d'achat de l'artisan, il comprend la montée en gamme, il prend une décision d'achat plus vite et prend plus facilement connaissance de l'innovation », développe Antoine Champinot. 

Au rayon nouveautés, Stanley a aussi profité de son événement pour présenter un nouveau modèle de mètre-mesureur réglable avec l'index (voir photo plus haut), ou encore des niveaux dont les extrémités se déboitent pour faciliter les tracés, y compris sur les angles de l'outil (voir photo ci-dessus). Les catégories des mètres-mesureurs et des niveaux ont en effet fait partie des premières reprises par Stanley entre le T4 2025 et le T1 2026. Une refonte qui aura touché toutes les catégories vendues par la marque d'ici « mi-2028 », affirme Guilhaume Bonafe. 

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