Spécialiste des peintures industrielles et décoratives, AkzoNobel est connu pour sa marque grand public Dulux Valentine, qui fête ses 100 ans en 2025.

Mais ce n’est pas à cette dernière que le groupe a consacré sa nouvelle stratégie, tournée davantage vers sa clientèle professionnelle. La grande surface de bricolage (GSB) représente 45 % du circuit de vente des peintures, selon le Syndicat des Industries des Peintures, Enduits et Vernis (SIPEV).

53 % est concentré par la distribution professionnelle, dont les codes « sont très liés au marché français. Le marché est extrêmement fragmenté », expose Alexandre Gonin, directeur général AkzoNobel France.

Nouveau maillage pour le réseau d’enseignes Sikkens Solutions

Des spécificités que le groupe a dû prendre en compte dans la refonte de son réseau de distribution. Un travail de plus d’un an et demi qui a abouti à un modèle hybride, avec d’abord un nouveau maillage territorial de ses enseignes Sikkens Solutions.

Aujourd’hui, 59 points de vente intégrés sont dénombrés – pour 57 à terme -, contre 99 à mi-2024. Le tout concentré sur quatre territoires stratégiques : l’Île-de-France, le Rhône-Alpes, l’Atlantique-Bretagne et la Nouvelle-Aquitaine.

« Une dizaine de points de vente ont été fermés. Mais sinon, pour tout le reste, on a fusionné des activités (…) et on a fait énormément de cessions », précise Aline d'Harcourt, directrice du réseau Sikkens Solutions.

D’ailleurs, 26 magasins ont été cédés à des repreneurs partenaires du réseau Partenaires Agréés Sikkens Solutions (PASS). Ce dernier évolue, pour compter aujourd’hui 51 points de vente. Parmi les structures cédées, on retrouve l’enseigne d’Aubagne (Bouches-du-Rhône), reprise par un distributeur à Marseille.

Mais concrètement, quels avantages récoltent les distributeurs partenaires PASS ? Madame d’Harcourt nous évoque la mise à disposition des références et des prix, qui peut être chronophage à « négocier fournisseur par fournisseur ».

De plus, « ils se positionnent comme étant un des points de vente de l'ensemble national et bénéficient de nos conditions sur la partie peinture, et non peinture », affiche la directrice du réseau Sikkens Solutions. Sans compter les services, dont d’architecture, « pour repenser à l'aménagement de son point de vente ». 

Lancement d’une offre Herbol pour le marché français

Pour sa clientèle peintres et professionnels du bâtiment, AkzoNobel commercialise son offre Herbol. Lancée en Allemagne, cette marque historique propose, spécifiquement pour le marché français, 26 références.

26 références commercialisées en deux temps. À partir de septembre prochain, des peintures d’intérieur murales, sols et pour surfaces métalliques seront disponibles.

Viendront en janvier les peintures pour lazure, de façade et laque en janvier 2026, afin d’anticiper la saison des façades.

« La marque était présente en France il y a quinze ans, régionalement, dans l'Est », notamment, nous livre Inès Colin de Verdière, directrice marketing des peintures décoratives d’AkzoNobel.

Pourquoi miser sur une marque si ancienne pour ce lancement d’offre ? « On aurait pu aussi faire une marque, mais celle-ci nous a semblé assez évidente, assez vite, puisque ça correspondait exactement à nos besoins », nous répond Mme de Verdière.

Et d’ajouter : « Cette marque a été positionnée dans les autres pays exactement de la même façon qu'on voulait le faire en France. C’est vraiment une marque entrée/cœur de gamme, qui est là pour aider de façon efficace le peintre ». La gamme française de Herbol regroupe des bases, que les peintres peuvent pigmenter à leur idée. 

D’autant que les produits de la gamme sont moins chers de 25 % par rapport à des produits hauts de gamme d’AkzoNobel. 85 % d’entre eux sont en phase aqueuse, ce qui réduirait les composés organiques volatils (COV). Un cheval de bataille des industries de la chimie, en vertu de la norme européenne REACH. 

Positionnement stratégique face à la crise du bâtiment

Par ces choix stratégiques, AkzoNobel entend se réinventer dans un marché du bâtiment chahuté. Rappelons qu'en bout de chaîne, l’activité peinture en fait souvent les frais.

En témoignent les chiffres de la conjoncture SIPEV, selon lesquels les volumes baissent de 6,9 % sur les cinq dernières années et de 3,8 % en valeur de 2023 à 2024. En 2025, les baisses de volumes sont prévues à entre -1 % et -5 %.

La sortie de crise se fait à tâtons, dans un contexte d’incertitude géopolitique comme économique, alors que les défaillances d’entreprises restent nombreuses. Aussi, côté distributeurs, « on est dans un marché ultra-concurrentiel en termes de croissance de marge et de différence en entreprise », indique Alexandre Gonin.

Autre « dénominateur commun » selon le DG France du groupe : le marché du neuf, soumis à une demande de primo-accédants contraintes et des transactions immobilières encore tendues. Une situation qui peut s’empirer avec le coup de frein des municipales 2026. 

Que dire aussi de la rénovation, qui constitue 80 % de l’activité des peintures décoratives d’AkzoNobel ? Si MaPrimeRénov’ est uniquement suspendue pour les rénovations globales jusqu’à mi-septembre, cette décision tend à épaissir le flou sur les capacités de financement de travaux. Ce qui peut, en bout de course, faire passer à la trappe les travaux peinture, souvent la variable d’ajustement budgétaire des ménages. 

Une crainte partagée au sein d’AkzoNobel, avec peut-être une lueur d’espoir, exprimée par Inès Colin de Verdière. La directrice marketing des peintures décoratives d’AkzoNobel croit au fameux cycle des 6-7 ans de la peinture. Car à force de passer « une fois, deux fois, cinq fois devant ce mur un peu abîmé, à la 6ème fois, on se dit c'est le moment ! ».

Par Virginie Kroun